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广东诺米 搅动定制五金江湖加“数”放大变革优势

发布日期:2022-09-21 17:42  浏览次数:

  原标题:广东诺米 搅动定制五金江湖加“数”放大变革优势

  

  广东诺米的智能生产车间一角。受访者供图

  在广东诺米家居智能科技有限公司(下称“广东诺米”)位于南海的丹灶基地,机器人在一条条流水线上忙碌不停。随着线路的转动,一套套精美的橱柜五金件走下生产线,打包进入智能仓库,即将运往全球市场。

  广东诺米创办于2003年,从橱柜里的五金配件起家,跋涉19年,成功在全屋定制五金“江湖”上闯出了一片天地。如今,它与全球数百家橱衣柜品牌达成战略合作,是欧派家居、志邦家居等行业龙头的重要合作伙伴,产品畅销全球50多个国家和地区。

  家居五金行业是一个相对分散的行业。过去,消费者一般都无法在单个五金品牌配齐全屋五金,但这家企业却打破了这一局面。广东诺米在2021年首创了“全屋五金生态链”理念,联通家居五金六大重要板块,自主组织研发、组建产能,提升品质优势,打造高端品牌。“刀刃向内”的变革,让其将六大板块的生产、研发的主动权牢牢掌握在自己手中,实现了全国市场占有率的再次提升。

  来自中国五金制品协会家居五金专业委员会的数据显示,2019—2021年,广东诺米的“橱柜功能五金”产品全国市场占有率连年递增,从18%上升到了20%,排名稳居全国前三。

  ●南方日报记者 何帆燕

  “冬天里投资” 自组产能、自主研发??

  广东诺米所提出的“全屋五金生态链”理念,指的是以同风格、同颜色、同品质、同品牌的“四同”理念,为全屋定制客户提供一站式五金解决方案,产品涵盖橱柜收纳五金、衣柜收纳五金、精工水槽、基础五金、智能照明、铝材高定应用共六大领域。在过去,五金定制市场泾渭分明,不同的产品工艺技术有差异,产线大不相同,没有一家品牌企业会贸然打通六大板块的产品。下游家居定制企业要实现这一点,一般要找3家以上的工厂才配全近似的风格、颜色。作为“搅局者”,广东诺米要破解的困难不少。

  首先要解决的是资金和技术人才的投入问题。疫情下,外部环境的不确定性增加,向外收购企业和产线是一条捷径。但广东诺米却挑战了一条更难的路——在“冬天里投资”,自己组建产能、组织研发。

  抓住房地产行业低迷,全屋定制行业加速洗牌的窗口期,这家企业加大了投资力度,新增了不同品类的生产线。近年,广东诺米在原有的橱柜功能五金、衣柜收纳五金、精工水槽、基础五金事业部之外,还广泛吸纳行业内的技术和管理人才,新组建了智能照明、铝材高定应用事业部,实现了跨行业、跨品类的打通。

  厨房内,从橱柜收纳的拉篮,到基础五金的骑马抽,到智能照明的内嵌灯条,从上到下、从外到内,所有可见的五金都可做到同一风格和颜色;卧室中,从大件的网衣篮、置物架、旋转鞋架,到西裤架、挂衣架、收纳盒等小品,虽品类繁多,但依然是同一色系、同一风格。这是广东诺米的展厅场景,目前已“复制”到了越来越多的全屋定制服务商门店。

  广东诺米国内渠道营销总监罗伟说,在家居定制行业,“颜色和风格的统一和简单”是呼声逐渐高涨的显性诉求。随着全屋定制行业的洗牌加速,原来相对分散的五金定制市场在集中,供应端上的批发商也在整合,这为实现上述诉求提供了实现基础。广东诺米看似在搅局,但其实是在顺势而为。

  持续微创新 “为了跑赢市场一年以上”??

  实现“全五金同色”的困难还存在于产品研发、生产过程中。因为橱柜五金品类繁多,材质也不尽相同,有铝合金、碳钢、塑料等。要让跨材质的各种结构件在风格、颜色上近似甚至完全一致,考验的不仅仅是喷涂工艺,还有研发、制造、安装几大环节的全链路打通。

  “我们用持续不断的众多微小创新来实现这一点。”罗伟说,其所在企业重视内部创新,尤其看重对“精益生产”这一理念的运用。目前,精益管理已经成为内部重点工具,持续推动产品质量提升,六大体系产品先后通过英国皇冠ISO900质量管理认证、瑞士SGS质量检测认证、德国TiiV认证。

  以板式拉篮为例。广东诺米是行业中首个用铝合金板式结构来生产拉篮的企业。那是一种因实用性强而被消费者昵称为“大怪物”的产品,由铝合金板材+多个可联动的功能五金结构件组成。“在过去,做拉篮的就只能做拉篮,没法自己做功能五金结构件的配合研发和生产,但我们打破了这一点。”罗伟说,在广东诺米,类似的突破性创新还有很多。

  推动其持续开展突破性创新的原因,与行业内白热化的市场竞争有关。橱柜五金行业的“厮杀”非常激烈,许多小型企业以快速仿制为竞争手段。“在我们眼里,为了跑赢市场,那我们的产品研发必须要快一年以上。”罗伟说,朝着这一目标,广东诺米不断强化研发技术积累、精益化生产管理,重视对渠道大数据的分析和研判,并已取得初步成效。

  “拿拉斐衣柜五金系列举例,我们不同功能属性的五金配件同色率已达95%以上,充分满足高品质客户对定制空间细节整体性的高要求。”罗伟说,今年上半年,全国家居行业整体萎缩,但广东诺米仍然实现了两位数的业绩逆势增长。

  加码数智化 支持1.3万套产品同时出库??

  走入广东诺米的智能仓库,偌大的空间内不见人影,只有AGV搬运机器人正在高大的货架间忙碌穿梭。罗伟说,这是广东诺米智能化生产基地的一部分,去年启建,今年3月投入使用,可全天候作业,支持1.3万套产品同时出库,大大提升了仓库的使用效率。

  在数智化上的加码,是这家企业探索“全屋五金同色”、打通六大板块产品的重要保障。数据显示,目前该企业已建成超8万平方米智能化生产基地,基地内引进了工业4.0智能化数控生产系统,构建起了智能化生产车间、智能仓库。通过与精益生产管理工具的相结合,其库存周转天数均比一年前缩短了30%,半成品及原材料存货、成品存货准确率也大幅提升。

  练好内功的同时,广东诺米加大了渠道的深耕力度,将变革优势持续放大。

  目前,其销售渠道主要由国内经销渠道、大客户战略合作、对外出口、新零售电商四个板块组成。罗伟说,上半年,广东诺米的增长主要来源是国内经销商渠道。目前,其经销网络已经遍布全国30多个省(区、市),拥有100多家经销商,未来将全面开拓国内市场,经销网点实现倍增,与国内知名的头部定制品牌的合作也将进一步加深。

  广东诺米去年启动了一个“终端唤醒行动”,面向“客户”和“客户的客户”来推广自身的优质产品。按照规划,广东诺米通过品牌升级,带动现有经销商制度优化升级,围绕招商育商市场运营核心,站稳建材市场消费占有率。同时,加大工程客户、橱柜/衣柜厂的渠道开拓力度,令产品更直接与终端消费者接触。

  “我们希望提升他们对广东诺米的价值认同,向他们传递一个价值观:好的生活应该匹配好产品,他们值得用上能带来更强幸福感的高阶五金产品。”罗伟说,对广东诺米而言,过去只要把制造做好输出就可以了,但随着产品同质化竞争的加剧,品牌的塑造输出也变得无比重要,这也是广东诺米下一步的重点动作。

  打造客户链 实现新突围

  在佛山的泛家居产业丛林中,相比家电、家具等终端消费品,五金企业常常会感叹离消费者太远。这固然受到其中间产品的属性影响,也与行业习惯盯着客户而非用户的思维定式有关。

  企业不能只有供应链的概念,还要有客户链的概念。这是北京大学国家发展研究院教授周其仁的观点。他认为,即便是主营业务面对企业端的公司,也要把产品形象延伸到用户圈层里去。产品质量是通过用户体现出来的,用户不直接面对你,中间要经过客户链转移。

  对于橱柜功能五金行业来说,它的客户链应该是厂家—经销商—导购员—消费者。在信息“漏斗效应”下,这样的企业如何能有效地连接上用户,将自己的品牌形象、产品信息等植入?

  广东诺米的答案是数字化。它以行动“唤醒”终端,面向“客户”和“客户的客户”来推广自身的优质产品。同时,它加强对渠道大数据的分析和研判,收集分析客户链全流程中沉淀的数据,通过数字技术获取用户画像,进而加快研发创新。

  如今看来,这一做法已取得一定成效。广东诺米在疫情带来的不确定中实现了突围,实现了新的发展。

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